Brand Architecture (Cấu trúc thương hiệu) Là Gì?

Brand Architecture Là Gì?

Brand architecture là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình. Các thương hiệu phụ thuộc sở hữu một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các thương hiệu phụ khác đi lên.

Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng.

Các sub-brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub-brand khác đi lên.

Các bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là các bước để bạn triển khai

1. Thấu hiểu khách hàng và thị trường

Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường hiện tại:

• Khách hàng của bạn là ai?
• Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu?
• Đối thủ của bạn là ai?
• Định vị thương hiệu của đối thủ là gì?
• Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những gì?
• Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục tiêu hay không?
• Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết cảm xúc nào?
• Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp?
• Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp?
• Tính cách mà thương hiệu sở hữu?

2. Liệt kê toàn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

Các đặc điểm này sẽ miêu tả việc sản phẩm và dịch vụ của bạn là gì, chúng hoạt động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ô tô tân tiến có thể trang bị các tính năng tiệt kiệm nhiên liệu đời mới, hệ thống phanh hiện đại cũng như túi khí đảm bảo an toàn tuyệt đối,…

Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp.

Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng (functional) hay yếu tố cảm xúc (emotional)

Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để đem trải nghiệm tốt  hơn cho khách hàng.

Lợi ích về mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ: mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao.

3. Chấm điểm các đặc điểm và lợi ích

Thương hiệu dựa vào cảm xúc – không ngoại trừ các thương hiệu B2B. Một thương hiệu sẽ trở nên vững mạnh hơn khi được tạo dựng dựa trên những lợi ích cảm xúc. Hãy sử dụng thang điểm sau:

- Đặc điểm được mong đợi = 1

- Đặc điểm gia tăng giá trị = 2

- Đặc điểm sẽ mua = 3

- Lợi ích chức năng được mong đợi = 4

- Lợi ích chức năng gia tăng giá trị  = 5

- Lợi ích chức năng sẽ mua = 6

- Lợi ích cảm xúc được mong đợi = 7

- Lợi ích cảm xúc gia tăng giá trị = 8

- Lợi ích cảm xúc sẽ mua = 9

Rất ít cấu trúc thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng đặc điểm, việc đưa chúng vào bảng tính điểm cho thấy được tầm quan trọng của lợi ích, đặc biệt là lợi ích cảm xúc – yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng.

4. Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu

Ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub-brands sẽ liên kết cũng như hỗ trợ lẫn nhau như thế nào. Bạn sẽ cần đánh giá các tác động của từng thương hiệu, liệu chúng sẽ hỗ trợ tốt, hay có thể làm cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác?

Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh nghiệp hay không? Liệu đồng thời phát triển song song các sub-brands có mang ý nghĩa triệt tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn?

5. Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp

Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mô hình brand architecture phù hợp. Thay vì quá tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị tới cho khách hàng của mình.

Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub-brands và nhóm khách hàng mục tiêu. Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt.

6. Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu

Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu để giới thiệu hệ thống hình ảnh mới. Đây là bước sau cùng nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu.

CÔNG TY TNHH MARKETING TOÀN CẦU

Địa chỉ: ➤ Head Office Gia Lai: Lô Q4-Khu Đô Thị Cầu Sắt, Pleiku, Gia Lai

             ➤  Văn phòng đại diện Quy Nhơn: 169 Hoa Lư – Đống Đa – Tp. Quy Nhơn – Bình Định

             ➤  Văn phòng đại diện HCM:  302/2 Nơ Trang Long, P.12, Q. Bình Thạnh

             ➤  Văn phòng đại diện Phú Quốc: QT02 - 01, Grandword Phú Quốc, xã Gành Dầu, Thành Phố Phú Quôc, tỉnh Kiên Giang

- Quản trị, quảng cáo Facebook

- Quảng cáo Google Adwords

- Tư vấn phát triển thương hiệu

- Xây dựng nội dung Website chuẩn SEO

- Thiết kế Website

- Thiết kế Banner Quảng cáo

Hotline: 0918.42.22.48

Fanpage: Global Marketing Co., LTD